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自媒体时代,营销该何去何从?

发布时间:2017-01-05 16:40:15 来源: 点击数:

自媒体时代,营销该何去何从?

------关于“起霸”品牌整合策略的思考

“不做总统就做广告人”,这是上个世纪20年代美国总统柯立芝说过的一句很有名的话,很具备时代的特征,也是现代很多中国营销广告人经常引以自勉的一句格言。上世纪整个20年代是美国商业十年大发展大繁荣的时代,可算得上是现代商业社会模式的滥觞,也是传统产品销售到产品营销的大转型时代。

现代商业社会一个最明显的特征就是商品信息量巨大,传播途径无孔不入,人由过去传统产品销售时代的主动接受信息模式转变成了被动接受信息模式,信息传播的频率和展现渠道的多样化将决定着人们对一个品牌的接受度和接受效果,这是任何一个商业社会的典型特征。所以我们到一个地方,只要夜晚看下这个城市的灯光广告牌就能很清楚的了解这个地方的商业化程度。

也就是说,决定产品的除了产品本身,无法脱离的就是产品品牌的传播模式。这也直接决定了广告营销行业的分割,一个是以产品为核心的品牌整合,一个是以产品信息传播发布途径为主的广告载体。前者是营销永远不变的一个主题,后者则随着时代的不同有不同的变化。如果说上世纪八九十年是电视报纸广告的天下,那么新世纪之后则经历了户外媒体蓬勃发展的黄金时代,然后是再到互联网广告时代,现在准确的来说则是自媒体时代的开启。

自媒体时代,产品的品牌传播该如何着手了呢?相比于经典的商业时代模式,互联网时代的有些特征就越发的明显了。如果一个产品,不连接互联网的话,那么这个产品是没有任何未来的,但连接互联网,并不等于就能就万事大吉,而只是另一个开始。而尤其是现在自媒体盛行的时代,则更让品牌传播和营销更具艺术性和创造性了。

自媒体是任何一个产品都不不应该放弃的传播渠道,也是未来很多产品必须花大力气经营的传播渠道。目前的自媒体就模式以及和产品的关联度来说,可以说是最为原始的,是一种最为简单粗暴的方式。每个产品都在说客户体验,都在说客户体验,但从实际上来说,并没哪个产品真正做到了。尽管是自媒体,但就其模式来说,其实和过去的户外广告、或者传统的电视广告并没有本质的区别。产品的自媒体做不起来,做起来的都是以迎合信息碎片化时代人群口味需求达到吸粉目的的内容化自媒体,就如过去的电视的收视率和户外广告载体抢占好的位置一样,然后是由其他产品投放广告。当然这是自媒体目前的一个时代需求决定的。

那么,对于做产品以品牌传播的自媒体的未来有没有空间呢?这是任何一个营销广告人都不得不思考的问题。事实上,关于这点,“起霸”的品牌传播团队也是有很大分歧的,是以产品为主,还是以传播渠道为主,开始也是分成了两派意见。当然一切最还得市场最有发言权,在前期,“起霸”根据不同的重心,分别做了很多的工作,并对效果进行评估。最终形成了现在了整体策略。

一个产品,无论其在传播上做得多么的出色,最后一定还是要将信息到达者的目光吸引到产品本身来的,所以产品的品牌内容是无法忽略得了的。这也就是传统的品牌营销的核心部分。产品的差异化,产品的概念,产品对目标人群传达的信息整合是必不可少的环节。所以作为一个新品牌的区别于传统功能饮料的新品类,我们集中在了自然、健康的主题上,概念上以给身体充电为核心,以颠覆传统功能饮料做为核心传播内容。

当然,一个整合得再好的品牌内容,它必须有相应的传播途径才能够将要传达的信息送到目标人群中,基于“起霸”本身的目标人群是大多数人群,和互联网人群高度重合,“起霸”的传播核心就定在了全网传播的基础上。在这里就不一介绍了,我想介绍的是“起霸”的自媒体战略思想这块。

做自媒体,且是以产品为核心来做,这对于任何一个广告营销策划团队来说,都是一个艰巨的任务,如果没有任何的指导思想和方案基础,其工作的成效无疑是提早注定的,这一块“起霸”的整个品牌团队里是有足够认识的。事实上,要做一个成功的自媒体,其难度并不是太大,但问题是如何把自媒体做成产品为核心的,而不是简单的传统的一个广告载体,这就不是简单的事情了。全以产品为核心,无疑,这样的操作思路,还没开始,自媒体就是死路一条了。以迎合人群口味需求,那么又走入了现代大多数自媒体的经营死路,可能未来还要迎来一轮死磕,与公司自媒体的思路完全相悖。

任何事物之间讲究的是平衡,从这点来看,产品和内容的平衡将成为决定公司自媒体未来走向的一个关键。基于这样的平衡,“起霸”的自媒体将从两个方面着手,一方面是内容,一方面是曝光频次。内容既要结合产品本身又不能让产品成为主题,目标人群看了要不觉得反感,倒还要觉得有趣。这就对品牌传播团队的创作水平提出了要求,另外一个就是曝光频次问题,当然,这需要一定的费用,但其实还有更多途径可走,比如品牌联合展播。目前“起霸”的一个工作已经在开展,且有不少的品牌深感兴趣,我们姑且暂定名为:生活展播。试想下,一个人的生活中会接触到多少不同的商品,如果跨领域的商品联合传播,将会发生多大的联动效益?这是“起霸”目前在实验性的一个品牌传播策略。

当然,做为品牌传播来说,除了不断的创意和实践,还有不断的效果评估以及修正。希望本篇文章能对一些同行有启示。


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